+Art on Opel Agila+

Zes artiesten customizen stijlvol stadswagentje voor de vrouw.
+december/januari/februari 07/08+

+L'empresse+

Haute couture in Nederland.
+juni/juli/augustus 2008+

+Zuri in Knokke+

Gerd Couckhuyt ontwerpt ism verlichtingsspecialist Modular unieke verlichtingsarmatuur voor loungclub Zuri in Knokke.
+juni/juli/augustus 2008+

+Koetjes en kalfjes+

De succesformule.
+september/oktober/november 2008+

+Design with a smile+

Grappige trekjes van design in de kijker.
+september/oktober/november 2008+

+Stuff we like+

Gadgets door Nick.
+september/oktober/november 2008+

+Christophe Coppens+

Creatieve duizendpoot brengt deze winter tweede verflijn uit.
+december/januari/februari 07/08+

+Will Erens+

"Mijn kenmerk is dat ik geen stijl heb."
+december/januari/februari 07/08+

+Jeff Rutten+

No-nonsense ass candy.
+september/oktober/november 2008+

Een liter creativiteit alstublieft

"De kerk heeft een oppoetsbeurt nodig. Net als Tom Ford met Gucci heeft gedaan."

Will Erens, het enfant terrible binnen de Vlaamse designwereld, timmert al 25 jaar aan de weg vanuit alle hoeken van de aarde: New York, Barcelona, Londen en Hasselt. Inmiddels is Hasselt ingeruild voor het Antwerpse waar hij met zijn bedrijf Pure Sang nog steeds menig designdogma weet te kraken. Anke Claassen spreekt met hem over zijn grote en minder grote projecten, de ontwikkelingen binnen de designwereld en het beste marketingconcept ooit: de kerk.

Waar komt jouw voorliefde voor 'anti-stijl' vandaan?

"De beste ontwerpers waren onze grootouders. Zij zijn mijn voorbeeld. In die tijd was er geen design. Men kocht uit functionele overwegingen. Of uit religieuze. Een Mariabeeld uit Lourdes, een kleedje hier en een kantje daar. Dat doen wij ook, maar dan in een modern jasje. Deze mensen hadden niet door dat er stijlen waren. Dus wisten ze ook niet dat ze stijlbreuken pleegden. Dat missen we in onze hedendaagse interieurs. Design wordt in onze cultuur veel te serieus genomen. Iets is pas ongedwongen of relaxed als je niet hoeft na te denken of het wel bij elkaar past. Dat maakt het juist leuk. Mijn kenmerk is dat ik geen stijl heb."

Onlangs was je weer even terug in je geboortestad Hasselt. Daar heb je de tweede Belgische Clinic, een denimwinkel voor volwassenen vormgegeven. Lijkt het interieurdesign op dat van de Antwerpse winkel?

"Clinic staat niet voor design. Daarom gebruiken wij de winkel als parodie op alle designers van vandaag. Dat houdt in: de draak steken met 'echte' dure design. De firma MOOOI heeft paarden met een lampenkap op het hoofd. Dan maken wij een giraf met een luster in de bek. Ook spelen we met verschillende materialen om een gevoel van zoveel mogelijk tegenstrijdigheid te creëren. Daarin zijn we gelukkig geslaagd. Clinic Antwerpen was een instant succes. Dat moet je minstens evenaren zonder in herhaling te vallen. Het ontwerp van Antwerpen kon niet zomaar worden gecopy paste naar Hasselt."

Ook het kleurgebruik is opvallend. Ik zie fluoriserend rood fluo roze en groen, blauw... Zit daar enige vorm van logica in?

"Nee, dat is ook niet de bedoeling. Al die uiteenlopende kleuren zorgen voor continue andere indrukken. De modetrend van het moment bestaat niet. Het is een bij elkaar geraapt zooitje en dat hoort het te zijn. Dat geeft stof tot nadenken. Clinic staat voor eigenzinnig, het is een arrogant concept dat velen kopiëren. Dat mag. Dat is het grootste compliment. Wij doen toch nooit één keer hetzelfde."

Jullie echte werk is niet per se design, maar brandbuilding. Een merk dat zijn flair verloren heeft weer nieuw leven inblazen. Komt dat niet heel dicht in de buurt van reclame?

Het raakt elkaar, maar het is absoluut niet hetzelfde. Reclame gaat van het product naar iets tweedimensionaals. Brandbuilding zoals wij dat zien gaat uit van een driedimensionale omgeving waar het product in wordt geplaatst. Hierdoor wordt het een directe ervaring die als doel heeft het creëren van een nieuw imago. Martini is ons bekendste succesverhaal. Vier jaar geleden was het nog huilen met de pet op met het merk. Nu staan ze weer op nummer één van best verkochte dranken. Dat heeft trouwens niks met geld te maken. Het gebruik van dure materialen laat iemand niet per se sneller Martini bestellen. Misschien geeft juist verbrand plastic wel het juiste 'Martinigevoel'.

Ook het Whiskymerk William Lawsons kampte met een imagoprobleem. Toch hadden zij een fantastische campagne. Elke vrouw herinnert zich de knappe mannen in Schotse rokken die hun tegenstander schrik aanjagen door hun euh.... rok op te tillen. Wat ging daar mis?

Die reclame was fantastisch, maar berustte op een fundamentele denkfout. Het werd ongewild een whisky die vrouwen voor hun mannen kopen. Mannen bestellen dat niet in een café. Wij vinden de whisky drinkende Schot nu op nieuw uit. Een Schot die werelds en stedelijk is. Met nog steeds in het achterhoofd: ik ben een Schot en ik houd van grappen. Wij steken de draak met het de Amerikaanse whiskymerk J & B. In de reclamecampagnes van J & B komt de discobal steeds terug. Dan maken wij een glitterende wereldbol die helemaal gevuld is met de kaart van Schotland en flessen William Lawson als halo er rond. Hiermee geef je indirect mee dat de Schotten werelds en hip zijn. Dat is denken vanuit die Schot: jongens, het zijn wij die de beste whisky hebben."

Wat is het dan datgene wat een merk nu juist maakt of breekt? Bestaat daar een bepaalde formule voor?

"Nee. Het is vooral veel ervaring. Leren aanvoelen wat een merk nodig heeft en welke doelgroep het moet aanspreken. Waarom bestaat de kerk zo lang? Het is het beste marketingproduct ooit. En dan hebben ze nog een icoon als Jezus met lang haar. Een perfect concept dat al eeuwen mee gaat. Een goed merk krijg je niet snel kapot. Toch is de kerk toe aan een oppoetsbeurt net als Gucci dat was. Het merk was op sterven na dood totdat Tom Ford er dienst ging uitmaken. Wat hij heeft gedaan is brandbuilding. Aan het product zelf is niets veranderd."

U bent neem ik aan nog niet op pauselijke audiëntie gevraagd. Wat zou u graag met de kerk willen doen?

"De kerk staat al eeuwen stil. Het concept is verouderd. Het moet op de leest van vandaag worden geschoeid. De zwarten in Amerika begrijpen dat wél. Wat zij doen met hun gospel is fantastisch. Waarom mag een pastoor geen rapper zijn? De kerk heeft alles in handen voor een perfecte happening: een prachtig gebouw met prachtige theatrale versieringen. Toch kijkt iedereen constant op zijn horloge van 'is het nu nog niet afgelopen?' Dat klopt gewoon niet."

Waar gaat het naar toe in de wereld van design de komende jaren?

"Onze opdracht zit erin een ritueel te scheppen. Net zoals de kerk dat doet. Mensen blijven daar behoefte aan hebben. Kijk maar naar het gigantische succesverhaal van Corona. Het bier smaakt flauw, maar het limoentje doet je het toch drinken. Het ritueel van het limoentje langzaam de fles induwen spreekt mensen aan. Verder moeten we het gevaar van de eenheidsworst tegengaan. Straks wonen we enkel nog in gipsen huizen omdat dat nog betaalbaar is. Dat wil toch niemand? Creativiteit is niet iets waarvan je zegt, doe mij daar maar een liter van. Toch moet het wel betaalbaar zijn. Ik geloof ook dat dat kan."

Tot slot: Wat wil je dan nog allemaal doen?

"Designers zijn de grootste vervuilers van deze aardbol. Als oude rot in het vak is het mijn plicht om erover na te denken hoe het anders kan. Elke dag vinden we duizend producten uit die allemaal worden gemaakt. Een maand later dragen we er 999 weer te grave. Dat is immens energieverbruik voor niks. Daar staat niemand bij stil. In mijn atelier in Barcelona heb ik vijf mensen in dienst die zich enkel bezig houden met recycleren. In België is dat inmiddels onbetaalbaar. Alleen dat geeft al genoeg stof tot nadenken."

Speciale dank aan: Levi’s verf
Interview: Anke Claassen
Fotografie Clinic Hasselt: Frank Gielen
Foto Will Erens: Shiva Afshoon